互联网的普及带动了我国城市居民生活理念的更新，同时移动通讯业也有了突飞猛进的发展。21世纪的中国，无论在互联网电子商务业，还是在移动通讯业，都是世界上最有潜力的国家之一。我国将有更多的人拥有现代通讯工具，口碑营销将有更宽广的渠道。



一、口碑营销的条件分析



口碑营销主要是通过购买者以口口相传的方式将产品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和工作中交往的人，从而促使其购买决策的形成。



1、消费者有着大量自发的口碑传播活动



我国的消费者在日常生活中有着大量自发的口碑传播活动。在大量的产品信息渠道研究中发现，口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。当消费者对产品或服务感到满意时，总是主动地、津津乐道的向自己的亲朋好友去传播有关信息；当听到一位朋友推荐某个产品或者是某项服务时，他们会感到兴趣，多半会试一试；在做出购买决策时，往往愿意向周围的人打听信息，以帮助自己做出正确的决定。



2、消费者具有消费从众心理和攀比心理



往往一个人购买了某种品牌的产品后，便会很快形成示范效应，带动周边的其他消费者购买同种品牌的产品。这给口碑营销提供了广阔的发展空间，有利于口碑营销在我国市场的运用。



二、消费者行为特点分析

我国消费者的行为特点在很大程度上非常有利于开展口碑营销。为数不少的实践证明和研究结果都表明在我国市场开展口碑营销的潜力巨大。



绝大部分的消费者在做决策时并不是被动的，他们是非常积极主动地寻求信息。人们在寻求信息过程中行为模式的不同，决定了该市场中口碑传播的活跃程度。有学者研究发现我国城市消费者在购买家电产品时，对信息的需要程度是比较高的。在7个信息项目（品牌信息、赠品信息、功能信息、质量信息、价格信息、售后服务信息、式样信息）需要程度的回答中平均85%的购买者回答“非常需要”和“有些需要”，并且对信息的需求程度与学历和收入水平成正比。消费者首先是向商店里的售货员、经理打听情况，其次是对周围人的信息搜寻。特别是来自周围人的信息，在消费者心目中的可信度最高。



我国消费者在进行购买决策时，大量依赖口碑传播的行为特征可以用有关学者提出的“社会经济风险”理论来加以解释。由于我国的消费品市场尚不健全，假冒伪劣的产品还是不能得到铲除；消费者购买失败后的退换货困难以及进行权益保护的成本过高；较高的感知风险也导致了更活跃的口碑传播行为和更高的口碑影响力。



在我国，亲密的家庭成员无疑是最具影响力的人群之一。在现代营销中，企业和市场研究人员也越来越关注家庭对消费者的影响，因为不仅大部分家庭消费者常常在家庭成员的影响下购买，很多纯粹的个人消费在决策中也会在很大程度上受到家庭成员的影响。这时的家庭消费模式对于营销人员来说尤为值得重视。



20世纪90年以来我国家庭价值观变迁的三大特点：



1、 “子代偏重”和“文化反哺”



传统儒家文化影响下的中国家庭观念历来强调长者的权威，父母在家庭权力结构中一直是强势群体的代表。而20世纪70年代末期我国开始推行的计划生育政策从根本上改变了原有的家庭结构，子女在家庭中的地位也因此得以迅速提升。在由父母、子女构成的现代家庭结构中，独生子女成为这一三角关系中子代一角的唯一支点，这种家庭稀有资源的特殊角色导致了现代家庭中的“子代偏重”现象。

如果说新型家庭结构为“子代偏重”现象的出现奠定了基础，那么“文化反哺”现象则是“子代偏重”之所以能得以存续的一个动力。“文化反哺”现象并非中国独有，但是中国社会独有的发展进程却使这一特点表现得尤为突出。由于父辈大多因遭遇“文革”而丧失教育机会，成长在知识频繁更新的信息社会中的新生子代在获得新知的能力上又远远高于父辈，较高的文化资本和能力使孩子在部分家庭事务中获得了发言权甚至决策权，甚至可以对成年父母的生活进行干预，从而颠覆了几千年来形成的“父为子纲”的亲子关系。



孩子在传统家庭中的消费受到父母的绝对控制，他们的衣、食、玩、学等用品均由父母提供，但现代家庭观念中“子代偏重”和“文化反哺”现象则使孩子在家庭消费中的地位有很大改变。这种改变突出反映在两个方面：其一，孩子的消费在家庭中变得越来越重要，即便是一些家庭共用的大件消费品也往往能够以孩子的需求为中心，孩子在家长的购买考虑因素中已经占有非常重要的地位。其二，在家庭事务中获得发言权甚至决策权的文化资本和能力使孩子能够主动地对家庭消费决策产生影响。在和孩子高度相关且产品价值不大的产品上，孩子有较高的决策权，如中学生的零食、杂志和个人用品等；在与孩子相关度地或价值比较高的产品上，孩子的决策权相对较小，如房子、家人的衣服等。



2、青年人成为家庭经济支柱



20世纪90年代以来，社会产业结构的巨变使得许多中老年人的经济地位持续衰退，这直接导致其在家庭权力结构中地位的不断下滑。中青年人却因在新兴行业获得经济强势而跃升为家庭权力结构中的主导者，并在很大程度上控制着家庭的经济活动。因此在现代家庭里中老年人虽然在家庭伦理的角度上仍然受到尊重，但在家庭事务的很多领域里原有的决策地位已退至边缘。



由于经济改革及新经济的发展，老年人在现代家庭中已经失去了对家庭财产的主控权，中青年男性作为家庭经济的支柱，成为家庭消费决策的绝对掌控者。2001年有关于住房和电脑消费的数据显示，购买房子的决策者中有五成以上是31~50岁的中青年人；电脑的购买决策者就更加年轻化，35.8%的家庭中购买电脑由18~25岁的青年人决定，20.6%由26~30岁的人决定，21.3%由31~40岁的人决定。而在家庭耐用消费品中，50岁以上的老年人的决策力更是明显减弱。



3、“男主外女主内”的模式回归



传统中国家庭中“男主外女主内”的角色分工历来占主导地位，但这种分工模式曾随着我国的妇女解放运动而经受挑战。20世纪90年代末期，随着我国商业社会的日渐成熟和工作压力的增大，女性认识到获得事业成功的同时，她们将失去生活和女性自我。因此，在保持经济独立的同时，女性角色出现回归，也就出现了“男主外女主内”家庭模式的回归。2001年中华女子学院曾经在全国六个省市的五所女子院校中做过性别意识的调查，调查发现85.3%的女大学生不同意“工作是女人生活的重要组成部分”；而对“相夫教子是女人最重要的工作”持赞同态度的女性占了72.3%。而另一项调查女性形象的研究同样显示，社会在期望女性有自己的事业的同时，更要求其保持传统的家庭角色。2002年，零点调查对新男性的研究进一步佐证了这一结论，男性在家庭和社会中的强势地位仍得到人们的普遍认同。



但现代家庭的“男主外女主内”模式与传统的“男主外女主内”模式有着本质的不同。旧模式中妻子通常不用工作，缺乏与丈夫取得平等权利的经济资本；而新模式中妻子在经济上相对独立，地位也相对平等，很多女性在家庭内外事务上都获得了更多的话语权和决策权。因此，我国的女性角色经历了从传统模式中的“弱女人”，到妇女解放后的“女强人”，直到现代社会的“强女人”的转变。
丈夫是家庭大件消费的终审者；妻子是家庭日用品的决策者、家庭消费的信息把关人。



丈夫和妻子在不同的消费品类别中各具决策主导地位，他们的决策模式也存在显著差异。丈夫由于生活节奏快、工作忙，在实际的家庭消费决策过程中，除了在住房、汽车等大宗消费品的购买过程参与较多外，对其他的耐用消费品往往只扮演终审者的角色。而在耐用消费品的整个购买过程中，前提的信息搜集和比较的工作往往由妻子负责，丈夫只是最终的拍板人。女性对购物和产品信息的热衷在一项有关口碑传播的研究中也得到印证，此项研究表明，男性和女性虽然都乐于汲取并传播信息，但女性对“购买和使用产品的经验”、“生活小常识”、“子女教育”以及“医疗保险”等方面的关注程度明显高于男性。这也使女性更多地担当着产品信息把关者和家庭日常消费主宰的角色。



根据以上分析，针对家庭消费品的口碑营销，企业应考虑不同家庭成员的特色及其在决策过程中所起到的作用而进行有针对性地宣传：



1、孩子消费品



在与孩子密切相关的物品上，孩子具有强大的决策权，父母一般会尊重孩子的选择。因此这类产品的营销应围绕孩子进行，在不与父母的基本理念冲突的情况下，企业应针对孩子实现产品诉求。但在进行产品传播时，要实现两层面的沟通，一方面应强调有吸引力的卖点，以吸引孩子的注意力；另一方面，要帮助孩子找到一个理由，让他们可以说服父母，让父母认同该项消费对孩子的价值。



2、日用消费品



作为家庭日用消费品的决策者，母亲几乎具有绝对的权威。与孩子的地位不同，母亲在家庭日用消费品领域的消费决策是不受其他家庭成员的影响。特别是父亲，几乎对这类事情漠不关心，他们既不关心品牌，也不关心价格，只要有的用就可以了。而在这一领域，影响最大的便是女性之间的口碑传播。因此，家庭日用消费品的传播应该针对女性，同时所传递的信息内容要好记，这样相互便于传播。
3、耐用消费品



相对而言耐用消费品的购置是比较复杂的一个过程。这类消费品的市场策略应该考虑到家庭三方的利益需要。对于男性来说，“购买的原因”最重要。与女性和孩子相比，他们在决定是否购买时更为理智。而他们也会在妻子对获得的信息做出比较判断以后，再作最终的决定。他们看中的不是产品的华丽外表或花哨功能，而是它真实的可感知的质量及其可以带给消费者的益处。



女性在家庭耐用消费品的购买过程中往往不是最终的拍板者，而是通过信息收集把关人的角色发挥其影响力。传播学中的“把关人”理论指出，传播者对于一切由他/她传递的信息都要进行筛选和过滤。因此，女性不仅决定了最终传达到男性决策终端的信息内容，女性的态度和传递信息的方式同样也会影响男性的最终决策。所以，为了使信息传递更为有效，在产品的信息制定中应该少一些术语。如果产品本身是技术复杂性的，就应该搭配有书面的材料说明，以使这些信息能最充分的传递给作为最终决策者的男性消费者。



尽管孩子在耐用品的消费过程中不起太大作用，但是一旦他们提出反对意见，最终的家庭消费决策也往往无法形成，而他们的注意力常常被情感因素左右，所以最重要的是要让他们真的喜欢这样的产品。



三、各行业口碑营销的潜力



服务业和体验产品对口碑的依赖是最强烈的，也是口碑营销传统的运作领域。服务业，比如旅游业、美容业、医疗保健业等，以及一部分体验产品，比如电影、图书、化妆品具有在购买前无法直接观察产品或服务质量的特性，所以必须有足够可靠的信息来说服消费者做出购买选择。那些已经体验过该项服务和产品的“意见领袖”发布的口碑信息对于消费者来说具有最大的诱惑力。另一部分体验产品，比如服装、珠宝首饰和高级手表等，虽然其本身具有使用价值，但是消费者购买它们的最主要目的是为了获得自信，得到别人的尊重、欣赏和羡慕以及体现自己属于某个社会集团的身份并被这个社会集团接受和认同。而这些目标都需要在社会环境中才能够实现，社会的评价又绝大部分是以口碑传播的形式出现的。所以这类产品的生产企业要达成消费者满意并不能仅仅关注于产品本身，而是应该建立社会上对产品或品牌的口碑，使得口碑评价和品牌产品的定位相一致。



１、一般耐用消费品市场口碑营销的潜力



由于耐用消费品的价格比较高，品种规格复杂，质量鉴别需要专业知识，所以对于消费者而言感知风险也是较高的。同时，我国家庭耐用消费品的市场规模十分巨大、竞争十分激烈。在做完了产品或服务方面的工作之后，如何才能争夺更多的市场份额，维护口碑可能是企业最重要的营销手段。有人认为家电行业就是打价格战，只有降价才能促销。然而目前我国的家电业，随着服务的不断创新而进入“后服务时代”，产品的价格对消费者的购买不再产生主导作用，企业的核心竞争力将是来自真正以人为本的全新服务。传统的观念认为，耐用消费品大品牌靠的是拼广告，只有大量的投放广告才能争取更多的市场份额。但是广告只能加强消费者对品牌的认知程度，在消费者感知风险较高的情况下并不能有效的驱动消费者的购买行为。调查研究发现，对广告作用的传统判断可能有所偏差。以家电空调的市场为例，中央电视台调查咨询中心2000年对全国城市消费者调查显示，在消费者获取产品信息的主要渠道主要属于口碑范畴的占总信息来源的7.4%，甚至超过了来源于广告范畴的6.2%。如果说广告和口碑在信息提供源的角度还能平分秋色的话，那么从消费者信任度方面来看就可以明显的发现广告远狲于口碑。